“As empresas precisam se adequar, o cenário ainda é favorável para as plataformas estrangeiras. Sem isonomia tributária, a competição é desigual, e haverá a destruição de empresas e empregos no Brasil” — Jorge Gonçalves Filho, presidente do IDV.
Apesar da diminuição da frequência de compra pelo consumidor em sites internacionais, em especial os chineses, e o aperto da fiscalização com o Remessa Conforme, falta de isonomia tributária no varejo ainda favorece essas plataformas
Há quase uma década, um novo termo começava a circular com mais frequência no varejo brasileiro, em especial no e-commerce: o cross border.
Em retrospecto, dados do 31º Relatório Webshoppers, da E-bit (principal referência em comércio eletrônico no país), divulgado em fevereiro de 2015, apontavam que as compras em sites internacionais, entregues via Correios direto no endereço do consumidor, somavam R$ 6,6 bilhões.
Desse montante, que equivalia a 18% do faturamento do e-commerce nacional, 55% tinham origem em sites chineses, como o AliExpress.
Na época não dava para prever o avanço acelerado do e-commerce cinco anos depois, provocado pelas medidas restritivas na pandemia.
Mas já dava pistas de como a modalidade de comércio transfronteiriço, sem frete nem impostos, iria impactar o varejo brasileiro como um todo, com seu mix de ofertas em língua portuguesa, conversão estimada do preço dos produtos de dólares para reais e, é claro, um preço final para lá de atrativo.
A modalidade entrou na mira da Receita Federal e do varejo como um todo, que percebeu o movimento e passou a pedir isonomia tributária. Afinal, esse tipo de operação gera impactos na competitividade do comércio em geral e na guerra de preços para fisgar o consumidor, diante da necessidade de repassar qualquer alta de impostos, frete e outros custos no preço final.
“Cross border só tem grande aumento em tempos de crise, pois a diferença de preço com os produtos nacionais é muito significativa”, diz Pedro Guasti, especialista em e-commerce com mais de 25 anos de experiência, e fundador da E-bit (vendida para a Nielsen em 2018).
Ele explica que, mesmo com taxas de cobrança, esse tipo de venda ainda é muito competitivo para o segmento, e por isso acaba canibalizando o setor de bens de consumo de tíquete médio menor, como roupas, acessórios, artigos esportivos e outros.
Os números mostram esse avanço. De 2018 a 2022, o cross border cresceu significativamente em volume, avançando de 72,1 milhões de importações de pequenos valores para 177,6 milhões – alta de 146,3% em cinco anos, segundo levantamento do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) com base em dados da Receita Federal.
Em termos de valores, esse tipo de importação subiu muito mais: de R$ 7,429 bilhões, em 2018, para R$ 67,824 bilhões em 2022 – ou impressionantes 813%, de acordo com o estudo do IDV baseado em dados do Banco Central do Brasil (BCB).
Já no e-commerce total, o faturamento ficou em R$ 119 bilhões no 1º semestre de 2023, apontou o 48º Webshoppers.
“As empresas precisam se adequar, o cenário ainda é favorável para as plataformas estrangeiras. Sem isonomia tributária, a competição é desigual, e haverá a destruição de empresas e empregos no Brasil”, alerta o presidente do IDV.
Até a Black Friday, que entrou definitivamente para o calendário de vendas do varejo, apesar de ainda ter alta representatividade no bolo total das vendas do setor, vem registrando queda gradual de faturamento nas últimas quatro edições.
O motivo não são só questões econômicas e mudanças de comportamento do consumidor, mas também a concorrência elevada com produtos de sites como Shopee, Shein e AliExpress.
Porém, o cenário vem mudando. O 48º Webshoppers aponta que o total de consumidores que compravam em sites internacionais caiu de 71%, em 2020, para 68% em 2022.
Já a frequência de compras, que chegava a 10 vezes por ano, em média, diminuiu para 1 a 3 vezes ou se manteve, para 52% deles.
A implantação do sistema Remessa Conforme em 2023, uma espécie de aperto na fiscalização – ou “inspeção não-invasiva”, como diz a Receita Federal -, que zera alíquota de importação até US$ 50, dá opção de adesão voluntária a essas plataformas. A tentativa é melhorar a competitividade do varejo brasileiro, ao mesmo tempo em que atrai players internacionais.
As três gigantes chinesas, mais Amazon, Mercado Livre e Magalu já aderiram. A ideia é que os produtos entrem aqui de forma correta e tenham liberação mais rápida, diz a Receita.
Mas a medida também colaborou para as compras no cross border caírem 16,12% de janeiro a outubro do ano passado, segundo levantamento do Banco Inter com base em dados do Banco Central, apontou o presidente do IDV Jorge Gonçalves Filho.
O governo, porém, avalia aumentar a alíquota zero no ano que vem para 20% para essas empresas, que têm que recolher ICMS de 17% sobre compras de qualquer valor. Mesmo assim, pelo levantamento do IDV, para existir isonomia, o ideal seria aumentar o imposto de importação para 74,2%, aumentando a carga, hoje de 109,9% no varejo, para todos.
Pedro Guasti tem opinião semelhante, mas lembra que na hora da compra, o consumidor faz, intuitivamente, uma “conta mental” entre preço, frete, prazo de entrega e segurança.
“Entendo que, mesmo com aumento de tributação do Remessa Conforme, o preço dos produtos internacionais ainda é muito vantajoso, e o cenário ainda é positivo para este tipo de compra.”
A seguir, Guasti, que além de fundar a E-bit é conselheiro e mentor de empresas e investidor de startups, faz um breve panorama sobre os caminhos do cross border em bate-papo com o Diário do Comércio:
DC – Quase 10 anos depois do relatório Webshoppers 31, que trazia os primeiros dados sobre a “invasão chinesa” via cross border, dá para dizer que isso ainda faz sentido, ou o avanço da Amazon e do Mercado Livre mudaram esse perfil?
Guasti – Os marketplaces internacionais como Shopee, Shein e Aliexpress ganharam espaço no Brasil nos últimos anos, inclusive montando operações locais.
Para tentar competir com esses players, os marketplaces com forte presença no Brasil como Amazon, Mercado Livre, Americanas e Magazine Luiza desenvolveram espaços para venda de produtos de vendedores estrangeiros. Mesmo assim, mesmo diminuindo esse tipo de vendas no Brasil recentemente, o cross border continua forte.
O e-commerce brasileiro movimenta 600 milhões de pedidos por ano, mas, diariamente, mais de 600 mil pacotes internacionais com valores abaixo de US$ 50 chegam aos aeroportos via Correios (estimativa de especialistas do setor de embalagens, integrantes do Comitê de Avaliação de Conjuntura da Associação Comercial de São Paulo, do qual Guasti faz parte).
Ou seja, mais de 18 milhões de pacotes que chegam por mês vêm do cross border, e mais de 200 milhões de pedidos por ano são realizados via cross border. É um volume altíssimo.
O tíquete médio é menor, e quase metade do valor se considerarmos as compras, de 30, 40 dólares. Mesmo assim é considerável: são pedidos e pacotes que chegam ao Brasil todos os dias, mas que não são produzidos aqui.
Apesar de ainda ser considerado uma ameaça para o varejo brasileiro, o que explica a diminuição da frequência de compra em sites internacionais?
Desde o começo das operações cross border na primeira metade dos anos de 2010, os consumidores foram acostumados com ofertas de produtos muito mais baratos que os oferecidos no Brasil, principalmente sem a cobrança de impostos, geralmente com frete grátis.
Com as mudanças nas regras ocorridas em 2023, isso começou a mudar e, desta forma, encareceram o preço final nos marketplaces.
Claro que os fatores econômicos como alto endividamento, juros altos e inflação elevada ocorrida nos anos anteriores deixaram os preços em patamares elevados. Mas, por outro lado, os salários também não acompanharam o poder de compra de uma forma geral.
Mesmo com todos os fatores já citados e o Remessa Conforme, o cenário ainda é favorável para esses grandes marketplaces – em especial os chineses?
O consumidor no final faz, intuitivamente, uma “conta mental” entre preço, frete, prazo de entrega e segurança. Entendo que, mesmo com o aumento de tributação previsto pelo Remessa Conforme, o preço dos produtos internacionais ainda é muito vantajoso.
Principalmente em moda e acessórios, perfumaria e cosméticos, brinquedos, acessórios eletrônicos de baixo valor, quinquilharias etc. Por isso, no final das contas, o cenário ainda é muito positivo para este tipo de compra.
A recomposição da diferença tributária, conforme proposto pelo IDV, realmente aumentaria a competitividade para os lojistas/varejistas brasileiros? Isso não coibiria investimentos externos?
A diferença tributária nas compras internacionais favorece os consumidores, e não necessariamente as empresas locais, que são taxadas e tributadas pesadamente, deixando a balança desequilibrada.
Entendo que a proposta desestimularia o investimento das empresas estrangeiras, mas favoreceria o empresário nacional que, por sua vez, aumentaria o investimento por aqui.
O senhor sinalizou que a edição 2023 da Black Friday não iria vender tanto como as outras. Inclusive foi considerada a segunda pior da história, pela queda no tíquete médio e no número de pedidos. O resultado reflete o cenário econômico mesmo, ou acomodação, uma mudança de hábito no comportamento do consumidor? Os sites asiáticos também estão por trás disso?
Segundo a Neotrust, o faturamento da Black Friday 2023 de quinta-feira a domingo foi 14,6% menor que em 2022, ficando em R$ 5,25 bilhões. Na edição de 2022, a Black Friday havia faturado R$ 6,15 bilhões, e apresentou uma queda de 18% em relação a 2021.
Além dos fatores econômicos como alto endividamento, juros altos, inflação alta ocorrida nos anos anteriores, que deixaram os preços em patamares elevados e salários que não acompanharam o poder de compra, podemos apontar outros motivos.
O primeiro foi o pós-pandemia, com abertura do varejo off-line aumentando a concorrência dos vendedores on-line, que tiveram protagonismo durante a pandemia.
A concorrência via cross border em sites asiáticos também tem sua parcela de culpa nesse resultado. Afinal, essas vendas não são contabilizadas no resultado da Black Friday.
Outro fator é a falta de confiança em relação ao evento. O consumidor atualmente tem uma maior desconfiança relacionada às ofertas, se o que os varejistas virtuais estão oferecendo vale mesmo a pena, se trará uma boa experiência e se é um bom custo-benefício.
E, finalmente, outro motivo que pode estar relacionado é que a Black Friday vem sendo muito pulverizada com o Black Week, Black November etc, o que acaba tirando o apelo de comprar na data com descontos reais, que valiam a pena num passado recente.
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