O tsunami no varejo brasileiro
Em meio à polêmica sobre a isenção do imposto de importação para compras internacionais de até US$ 50 e o programa Remessa Conforme, varejistas asiáticas como Shein, Shopee e AliExpress têm aumentado consideravelmente seus investimentos no Brasil – que já está entre os maiores mercados para as três empresas.
Para piorar o cenário de competição para as varejistas brasileiras, outras empresas como a Temu (a pronúncia é “Timo”) devem desembarcar no país em breve. E cada vez mais redes sociais chinesas, como o TikTok e o Kwai, vão apostar na venda de produtos em suas plataformas através do live-commerce (em que uma pessoa interage com internautas e vende os produtos em uma transmissão ao vivo, dentro da plataforma).
Shein, Shopee e AliExpress entraram no Brasil há poucos anos, mas já conquistaram uma fatia considerável do mercado. A Shopee tem atualmente a maior operação no país, com 7 mil funcionários, vários andares alugados na Faria Lima, em lajes corporativas de luxo, e mais de 120 mil m² de galpões logísticos classe A. Parte do grupo Sea Limited, a empresa diz que 85% das suas vendas já são de vendedores locais, não de produtos importados, e que já tem mais de 3 milhões de sellers em sua plataforma — o marketplace (3P) do Magazine Luiza, por exemplo, tem 281 mil.
Shein (a pronúncia é “She-in”, ou “ela dentro”) e AliExpress têm operações locais menores e não revelam quantos vendedores têm nas suas plataformas, mas também têm escritórios na Faria Lima e não ficam para trás nos investimentos (tanto em gastos com infraestrutura como também com tecnologia). Parte do grupo Alibaba, a AliExpress tem a menor operação logística das três no Brasil, mas traz oito voos semanais de mercadorias da China.
A Shein, que também usa o frete aéreo para suas importações, há poucas semanas fez uma locação que surpreendeu o mercado: alugou da GLP um galpão logístico em construção de 135 mil m², em Guarulhos (ela já ocupa 80 mil m² em dois galpões no empreendimento, que fica próximo ao aeroporto internacional de Cumbica e tem locatários como Amazon e Magazine Luiza).
“Essa locação realmente surpreendeu. Até os diretores da Colliers achavam que eu tinha recebido a informação errada”, afirma Leandro Braga, head de inteligência de mercado da Colliers International do Brasil, sobre a locação da Shein. Ela foi, até agora, a maior transação do ano (a segunda maior foi para o Mercado Livre, que alugou 107 mil m² no Prologis Castelo 46), e a gigante chinesa também ocupa outros dois galpões menores, um deles em Embu das Artes.
Para efeito de comparação com as varejistas consolidadas no país, a Colliers diz que os maiores inquilinos em centros de distribuição de alto padrão construtivo são Mercado Livre (com cerca de 1,2 milhão de m² de área locada), Amazon (427 mil m²) e Magalu. A Magalu informa que tem 868 mil m² de área alugada, dos quais 792 mil m² são da marca e o restante está dividido entre Netshoes, Kabum e Época Cosméticos (e que 80% dos seus galpões são classe A). Amazon e Meli não confirmaram o tamanho de suas operações.
As varejistas asiáticas já alteraram o tabuleiro de disputa no país, afirma Tiago Berta, fundador do Fórum E-commerce Brasil (maior evento de comércio eletrônico do país, que reuniu mais de 21 mil congressistas em São Paulo na semana passada). “Aqui tem cinco empresas (grandes), e o mercado estava passando por uma consolidação”, afirma Berta sobre Mercado Livre, Amazon, Magalu, Via e Americanas. “Agora entraram as asiáticas e a concorrência aumentou. E virão mais empresas de lá.”
Estratégia das recém chegadas
O espaço não só físico ocupado pelas asiáticas, mas também nas palestras durante o fórum, incomodou empresas locais, que reclamaram com a organização. A AliExpress, uma das patrocinadoras do evento (junto com Amazon e Magalu), ocupou um dos maiores stands da feira, bem ao lado da varejista americana e do Mercado Livre.
Briza Bueno, diretora de business development e marketing da AliExpress, afirmou à reportagem que o intuito foi aproximar-se dos sellers. “Fizemos uma promoção de 100% de cashback nas comissões durante os três primeiros meses, para eles testarem a plataforma”.
Para atrair vendedores para o seu marketplace (3P), a empresa do grupo Alibaba cobra comissões bem menores que a concorrência (entre 5% e 8%, ante cerca de 20% na média). Esse percentual pode ser ainda maior, dependendo da quantidade de serviços contratados, como o fullfilment (armazenagem em galpões da própria varejista), a entrega mais rápida ao consumidor e os anúncios (que dão mais destaque ao produto na plataforma).
A estratégia da Shopee para crescer no Brasil também foi zerar a comissão paga pelos sellers. Em geral, as empresas chinesas apostam em subsidiar o frete e dar cupons para os clientes, para fidelizá-los. Essa estratégia é facilitada pela robustez financeira dos grupos que as controlam (tanto o Alibaba quanto a Sea Limited são empresas listadas na Nyse, aparentemente com disposição de queimar caixa em mercados prioritários, como o Brasil).
Yan Di, ex-country manager da AliExpress no Brasil, destaca a importância do caixa nessa briga, por fatias de mercado, e dá como exemplo o cashburn que a Temu fez para entrar nos Estados Unidos, com tickets de US$ 30 para os novos usuários. “São R$ 150 de subsídio. Aqui no Brasil, são poucas as compras acima deste valor.”
O executivo também já foi CEO do Baidu no Brasil, trabalhou por 13 anos na Huawei e hoje tem uma empresa de live commerce que conta, entre os clientes, com empresas como a Shopee e o Kwai. Ele diz que Shein, Shopee e AliExpress conquistaram mercado rapidamente no Brasil porque têm acesso a fornecedores e produtos, apostam em preços baixos, subsídio, eficiência e tecnologia e também porque a concorrência aqui é menor do que na Ásia.
Ele afirma ainda que a América Latina é um mercado “super sensível a preço”, não só nas classes mais baixas, e dá como exemplo a concorrência na China. “Não é só os mais pobres que compram produtos mais baratos. O Pinduoduo, que é da Temu, cresceu porque o Alibaba queria vender só para a classe média. Isso é fatal, porque todos os consumidores querem o menor preço”.
Chinês residente há mais de 20 anos no Brasil (e casado com uma brasileira), Yan Di afirma que o varejo local conheceu apenas “a maré alta” com a chegada das empresas asiáticas, “mas ainda vai ver o tsunami”. “Temu, TikTok, Shein e Shopee vão remodelar o mercado brasileiro de e-commerce. Elas estão sacudindo o mundo inteiro.”
Quem é maior no Brasil?
A Shopee, que no ano passado teve um stand no Fórum E-commerce Brasil, neste ano participou como convidada na sala ApexBrasil. Ela assinou no evento uma parceria com a agência do governo federal e com os Correios para um programa piloto que vai ajudar brasileiros a exportar seus produtos para o sudeste asiático (a AliExpress também tem um memorando de entendimento com a Apex).
Já a Shein fez uma apresentação, em um dos principais palcos do fórum, sobre a expansão das suas operações no Brasil. Country manager da empresa no país, Felipe Fleister contou que estimula seus fornecedores a produzir poucas peças de um mesmo modelo (de 50 a 100 unidades) para testar sua aceitação antes de produzir em escala. Assim, podem oferecer “ preços menores”, porque há uma redução de 20% a 30% nas perdas. Se houver demanda para o produto, o fornecedor aumenta rapidamente a produção. Se não houver, o descarte é menor.
O executivo afirmou também, em uma palestra bastante concorrida, que o Brasil já é um dos cinco principais mercados da empresa e que o país foi o primeiro do mundo onde a Shein trabalha o marketplace (3P), com sellers locais, e o segundo a fazer testes com produtores locais nas vendas da própria empresa (1P), só depois da Turquia. “Temos um plano nacional para o Brasil, um plano de crescimento que vai acontecer.”
Fleister foi head de business development na Shopee até ser contratado, em maio de 2022, para liderar a operação da Shein no Brasil. Ele reafirmou, no evento, o plano da empresa de produzir no Brasil 85% dos produtos vendidos na plataforma até 2026 e citou a possibilidade de o país virar um polo de exportação para a varejista chinesa, principalmente para a América Latina. “Nem todos os países vizinhos têm a capacidade industrial do Brasil”.
Com o executivo à frente da operação, a Shein saiu de apenas 10 contratados há 1 ano e 2 meses para 240 atualmente, que ocupam um andar no edifício Vera Cruz II, na “nova Faria Lima”, além da área de logística. A AliExpress tem apenas um espaço próprio dentro do escritório do WeWork na mesma região, a menos de 250 metros da concorrente, e terceiriza toda sua logística para a Cainiao, empresa que também faz parte do grupo Alibaba e cujo escritório fica no Regus Torre Z, na Chucri Zaidan.
Já a Shopee tem cerca de 7 mil funcionários e uma operação bastante relevante no país: ocupa mais de 120 mil m², em ao menos 11 galpões logísticos espalhados pelo Brasil, e seus funcionários dividem-se por três andares no Birmann 32 (mais conhecido como “o prédio da baleia”), no “coração” da Faria Lima, e por mais sete pisos no Faria Lima Plaza, no largo da Batata, segundo a Colliers.
Procurada, a Shopee não atendeu ao pedido de entrevista da reportagem. Francisco Rios, COO (diretor operacional) da Sea Limited para a América Latina, também procurado no Fórum E-commerce Brasil, tampouco quis se manifestar. Rios foi quem assinou o acordo com a ApexBrasil e os Correios.
Brasileiras querem equidade no tratamento fiscal
O Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV), que representa os interesses das varejistas brasileiras, estima que as remessas internacionais de pequeno valor (de até US$ 50) somaram R$ 20,8 bilhões entre janeiro e maio deste ano e que a perda de arrecadação federal foi de R$ 12,5 bilhões no período. O estudo foi entregue ao Ministério da Fazenda há cerca de duas semanas.
Formada por 115 marcas do varejo de moda, a ABVTEX tem sido uma das associações mais vocais contra o que chamam de “concorrência desleal” das varejistas asiáticas. Lima diz que o problema não é a concorrência em si, mas a falta de igualdade de condições. “Não somos contra a chegada dessa concorrência, dessa chegada das plataformas internacionais. Só queremos que elas contribuam com o pagamento dos tributos da mesma forma que o varejo nacional”.
As varejistas brasileiras criticam o programa Remessa Conforme, que isenta empresas do pagamento do imposto de importação de 60% sobre compras internacionais de até US$ 50. “Se não for para aplicar a alíquota de 60% [para as importações], que o governo então isente de pagamento de imposto as vendas do varejo brasileiro até o equivalente a US$ 50. A gente quer isonomia, por isso está pressionando o governo. Queremos um tratamento igualitário”.
As varejistas com capital aberto na Bolsa, como C&A, Renner e Riachuelo, foram procuradas mas não se manifestam oficialmente sobre o tema – apenas pelas associações. “Assim como o varejo nacional é onerado pelos tributos, os sites internacionais têm de se adequar e pagar o mesmo imposto”, afirma o porta-voz da ABVTEX. “Entendemos que a concorrência é saudável, mas ela tem de ocorrer em termos de equidade”.
Lucas Sampaio — Artigo “O tsunami no varejo brasileiro”, publicado no InfoMoney
Imagem: Pixabay
