Autenticidade será a chave para a responsabilidade social em 2024

Nem é preciso ler os relatórios de tendências de 2024 para saber que o ESG (Environmental, Social and Governance) continuará no topo da lista de assuntos prioritários nas empresas. É um tanto óbvio: temas ligados ao impacto social e ambiental permanecem no radar dos clientes e investidores, que cada vez mais pressionam as empresas a se posicionarem com metas e ações de sustentabilidade.

A pesquisa Impacto ESG no Varejo, do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), de 2023, mostrou que mais da metade dos entrevistados se dizem dispostos a pagar de 5% a 20% a mais por produtos ou serviços atrelados a ações de ESG. Um estudo recente do IBM Institute for Business Value revelou algo parecido: mais de dois em cada três entrevistados estão dispostos a mudar seu comportamento de consumo por questões ambientais.

Mas, ao mesmo tempo em que a demanda por empresas socialmente responsáveis cresce, aumenta também a desconfiança do consumidor que, segundo pesquisadores do Gartner, está mais “cínico” em relação ao discurso da sustentabilidade. O Global Trustworthiness Monitor 2023 mostra que seis de cada dez brasileiros acreditam que as marcas usam a linguagem de propósito social sem se comprometerem com as mudanças reais.

Já o estudo “Sustentabilidade como catalisador de transformação”, do Instituto IBM, mostra que essa desconfiança parece justificável. Entre as organizações que participaram da pesquisa, 86% afirmam ter uma estratégia de sustentabilidade, mas apenas 35% agiram de acordo com ela. E, das organizações que veem a sustentabilidade como prioridade máxima, apenas metade cumpre seus objetivos de sustentabilidade ambiental.

O que todas essas pesquisas parecem nos mostrar é que o impacto social das empresas ainda é o assunto da vez, mas, para o consumidor atento, “ser o assunto” não vai bastar. É preciso transformar discurso em ações efetivas com metas claras e alinhadas à estratégia do negócio. O ESG do qual tanto ouvimos falar só fará sentido se, antes de ir pro escopo do marketing, tiver passado pela mesa de planejamento estratégico.

Tem a ver com descobrir sua causa. Uma boa pergunta a se fazer é: qual tema aparece com urgência para a marca e para os seus consumidores? O Edelman Trust Barometer 2023 mostrou que a maioria dos entrevistados (76%) acredita que, quando as marcas enfatizam os interesses que temos em comum, elas fortalecem o tecido social. E, convenhamos, são muitos os interesses sociais que podem ser transformados em causas.

Há ainda um movimento importante que as empresas terão que fazer se quiserem transmitir credibilidade em suas ações de ESG: comunicar de forma clara e transparente. Para ir além do discurso sustentável, as marcas terão que rever suas mensagens, tornando-as mais acessíveis, menos técnicas e mais envolventes para sua comunidade de consumidores.

Então, sim, práticas ESG seguirão como tendência de negócios para 2024. Mas autenticidade e transparência precisarão acompanhar a sigla desta vez.

Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi são cofundadores do Grupo MOL, ecossistema de negócios sociais que promove a cultura de doação.