05/04/2006 | Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 3

Ampliação dos negócios

Marcos Gouvêa de Souza

5 de Abril de 2006 - Fenômeno não se restringe a mercados desenvolvidos. Na segunda quinzena de janeiro último, O Boticário recebeu o prêmio "Varejista Internacional do Ano" por decisão da Associação Norte-americana de Varejo, a cada vez mais poderosa NRF, no maior evento mundial do setor, em Nova York.

A concessão desse prêmio está repleta de ensinamentos e significados e transcende em muito o que se pode imaginar seja mais uma premiação, politicamente desenvolvida para alimentar os egos de dirigentes de empresas. Em primeiro lugar, a associação concedente do prêmio. A National Retail Federation (NRF) tornou-se a mais influente entidade do setor de varejo dos Estados Unidos por sua visão de afastar-se das questões políticas menores, por desenvolver uma direção profissional com um modelo de gestão empresarial e, ainda, por ampliar sua área de atuação incorporando outros segmentos dentro do conceito de varejo convergente e global.

Fruto da fusão de duas outras entidades, estrategicamente posicionou-se para pensar de forma mais abrangente e institucional sua atividade e ampliou o escopo de atuação, incorporando segmentos que competiam alternativamente também pela renda do consumidor, como hospitalidade. Ao mesmo tempo incorporou preocupações de natureza mais global, rompendo com o tradicional modelo mental de associações que se fixam apenas na realidade de seu próprio país. Ao reconhecer O Boticário como Varejista Internacional do Ano, a NRF demonstra estar atenta às inovações que ocorrem em outras partes do mundo e reafirma sua intenção de identificar e promover as melhores práticas e estratégias, fugindo do lugar-comum de encontrá-las só nos mercados mais desenvolvidos. O segundo aspecto relevante envolve o reconhecimento que se faz da empresa premiada. Com 2.400 lojas em diversos mercados mundiais, a empresa tornou-se um símbolo dos novos paradigmas no mundo dos negócios, ao integrar estrategicamente pesquisa e desenvolvimento de produtos, produção e distribuição, com completo controle de todas as etapas do processo, porém profundamente focada nos desejos e necessidades de consumidores e, adicionalmente, oferecendo experiência e relacionamento em multicanais.

Num mundo cada vez mais repleto de discursos, a empresa realiza e entrega de forma competente sua proposta. Isso faz uma enorme diferença. O mais surpreendente desse processo é que O Boticário há exatos dez anos se definia como uma indústria que fabricava e distribuía cosméticos e, apesar de líder e empresa de sucesso, teve a ousadia de se reinventar para incorporar essa nova visão de seu próprio negócio, pensando de forma integrada e inovadora sua atuação. De alguma maneira essa reinvenção nasceu no mercado internacional, participando ativamente de eventos e atividades, não só nos Estados Unidos, mas também em diversas partes do mundo e, com sábia humildade, incorporou os ensinamentos e aprendizados sem alarde, mas de forma consistente e objetiva.

No final das contas, o que conta é a execução. Mas existe uma terceira e, talvez, mais relevante lição a ser aprendida, principalmente por aqueles que se envolvem com a estratégia de aumento da exportação. No mercado atual, é fundamental exportar a distribuição. Produtos se tornam commodities. Marcas são fundamentais. Mas o espaço empresarial se define por quem detém a distribuição. Essa é uma razão a mais pela qual a entidade mais representativa da distribuição nos EUA tem ampliado sua importância. De forma mais pragmática, é preciso repensar o modelo estratégico de criação de negócios no mercado internacional para produtos e marcas, integrando-os à criação de canais exclusivos e próprios de distribuição. Dessa forma, se potencializarão as oportunidades de ampliação de negócios, otimizando recursos, criando vantagens competitivas relevantes e sustentáveis e, acima
de tudo, maximizando resultados. Uma equação mágica.